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京东618走过十七年中国电商如何从“月黑风高” (来源:利来国标)
作者:利来国标    发布于:2020-06-24 14:29    文字:【】【】【


     

  时钟倒拨17年。2004年的6月18日,太阳收走最后一丝余晖的时候,已经是晚上8点了,位于中关村的京东多媒体公司里仍旧是一派繁忙,张奇拿着两张单子交给了刘强东。几天前,刘强东交给他一个任务,把公司库存里的货盘点一下,每种产品还有多少,销售价是多少,都列出来,他有用。

  刘强东接过库存单和报价单,拿起桌子上笔,开始在一些产品上画圈,划掉了零售价,写了一个新的价格上去,随后递给了张奇。

  拿到刘强东的授权后,张奇会把这些特价商品“埋”进所有的产品目录里,消费者在当天晚上只要能找得到,就算是捞着大便宜了,要知道,这个价格可比市面上低不少,而且绝对保证是正品行货。

  这是刚刚创业不到半年的“京东多媒体”和他们的铁杆粉丝之间的一个游戏,刘强东给这个游戏起了一个很有当年网络小说特质的名字,就叫“月黑风高”。

  至于为什么要把促销搞到深更半夜,这件事很多年之后才被揭秘。一来,他们搞这个活动的目的就是趁着店庆日回馈那些铁杆粉丝,这些用户都是“夜猫子”;二来,很多促销商品价格太低,击穿了很多同行的销售价格,只能选择了晚上悄悄地干,好在那个时候京东多媒体市场份额太小,也没人注意。

  当年混迹于论坛上的一个资深用户,现如今已经是京东的技术部门负责人了,他的任务就是确保每年的6月18日零点刚过的时候,京东的交易系统不会被瞬间涌入的海量订单冲垮;而张奇,还在负责这场年中大促,只不过,现如今他要面对的500多万个商品品类和将近4亿用户,他们现在和用户的年度之约也有了一个全行业耳熟能详的名字——“京东618”。

  2020年,京东618的下单金额最终定格在了2692亿元,这个数字放在17年前无论是谁都不会想到的。

  但是,从“月黑风高”到全民狂欢的背后,是电商对中国零售业的改写,这种改写却并不仅仅是数字比例的变化。电商正在推动整个零售行业和上下游合作伙伴的关系从利益链走向价值链;电商受益于中国消费的快速增长但又转而俯身为路,通过智能化的零售基础设施带动更多的传统零售业转型升级;电商在获得了数亿消费者的信赖之后,也正在获得全行业、全社会的信赖。

  在京东多媒体刚刚开始创业的时候,国内的IT数码零售早已群雄林立,数码产品有宏图三胞,手机通讯有迪信通、中复,家电有苏宁、国美,至于电商,很多人还不知道为何物,决然不会把钱交给这些看不见摸不着的商家。

  零售行业几千年来奉行“渠道为王”的法则,销售量决定着话语权。对于京东多媒体这样刚刚开始闯入IT数码行业的新角色来说,最难的就是与供应商的议价权,只有低于同行的进货价格,才能在市场上做到低价销售,获得更高的销售量,而更高的销售量决定了可以得到更低的进货价,一环套一环,这让很多新进入者很难挤进来。

  长久以来,大多数的零售供应链都可以分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后十个环节,每一个环节的生存之道都是争夺最多的利润,削弱上下游的利润,共同维系着一场零和博弈。

  导致零售业的这一长久不变的商业模式,根源在于工业化生产所依赖的规模化优势。因为只有最简单的商品品类,才可以形成最具有规模化和竞争力的供应链优势,因此,无论是可口可乐、宝洁、联合利华还是佳能,这些跨国公司都可以凭借几款产品在全球构筑一些区域品牌无法比拟的供应链优势。

  这种逻辑同样也存在于零售端,无论是跨国品牌沃尔玛、家乐福、宜家,还是内资品牌苏宁、国美,这些连锁零售巨头在供应链上的优势同样力压传统的百货商场和小卖店。

  “传统零售模式下,我们不可能为一个特定消费人群生产一款洗发水,更何况,我们根本找不到这个消费人群在哪儿。”一家全球知名日用品公司的营销负责人这样总结传统零售模式的弊端。

  然而,随着电商的销售规模越来越大,传统的销售模式在“货、场、人”都发生了巨大的改变:首先是商品的包装从集装箱变为快递箱,其次是买卖交易场景从一家购物中心、超市变为成千上万个手机APP,同时电商的交易数据对于消费者的画像从一群人变为一个人。

  随着零售行业在“货、场、人”的颗粒度越来越细,也让工业化时代下的传统零售模式从利益链走向价值链。

  这种零售模式变革最为典型的就是C2M反向定制。在整个家电行业今年前五个月销售低迷的背景下,在京东618期间,京东通过与上游品牌商合作,按照消费者的需求去生产定制化产品,反向定制的京品冰箱、空调、电视等传统家电产品,成交额环比提升了300%,京东智联云联合格力推出的人工智能反向定制冰箱,上线就被秒光。

  2001年,中国加入WTO,之后的20年间,中国经济无论是从供给端的工业产值还是从需求端的人均收入,都进入到一个快速增长期。

  而作为供给和需求衔接点的中国零售业,同样也开启了爆发式增长。2001年,中国社会消费品零售总额为4.3万亿元,而到了2019年,这一数字达到了41万亿,接近10倍的增长。

  2003年春天,一场突然其来的非典疫情按下了线下零售的暂停键,但也让零售电商快速萌发。身在北京的刘强东果断关掉了12家线下门店,准备转战电商,同年的5月,淘宝网诞生于浙江杭州的湖畔花园。随后的十几年里,以这两家为代表的零售电商,无疑都驶入了中国经济和消费增长的“快速路”。

  2019年,中国的社会消费品网上零售额已经超过了10万亿元,占到整个社会消费品零售总额的比例也接近了26%。但与此同时,网上零售额的增速却已经降到了16%,电商行业似乎已经快要触及增长的天花板。

  这其中最为突出的变化就是零售场景的多元化,零售企业和消费者之间的触点,已经不限于传统的线下商场、超市和线上的网站、APP这些传统的中心化场景。2018年到2019年,社交场景成为电商的重要流量导入平台,一大批微商快速崛起;随后从2019年到2020年,直播场景接棒成为电商的重要交易场景,网红带货成为这一电商行业追捧的新风口。

  虽然人们还不知道继社交和直播之后,谁会成为下一个新场景,但是可以肯定的是,零售的交易场景正在变得更加即时化和碎片化。

  零售场景越加多元,对于后台包括物流在内的供应链的需求就越加依赖。毕竟,无论是微商还是直播网红,都不可能具备商品的履约能力。而京东也早在2017年就启动战略转型,逐渐从技术领先的电商企业转变为以供应链为基础的技术与服务企业,他们可以为各种场景提供从营销、支付到仓储、配送服务,甚至包括底层的AI、大数据等各种技术,都成为面向全社会的重要零售基础设施。

  在今年的5月,京东和快手签署了一个战略合作,双方跳出了此前流量导入电商平台的传统合作模式,创新型地将所有交易在快手平台内部实现,也就是消费者在快手平台上如果看到喜欢的商品,点击后不再需要跳转到京东平台,而是在快手平台上就可以完成交易,京东转而为快手上完成的交易提供商品采购和下游的商品配送的供应链服务。

  这意味着,所有发生在快手的交易将与京东主站无关,但是,这些交易又真实的发生了。更重要的是,这种交易方式大幅地提升了用户体验,消费者不仅可以享受到快速选品、下单,还可以享受到京东的高效供应链、物流配送服务。

  而这种全面的开放,也证实了刘强东在三年前的预言:在无界零售时代里,受人尊敬的企业不是导入流量、巩固自身地位的巨无霸,而是俯身为路,为无处不在的零售场景助力的赋能者。

  去年10月,老方开了第一家京东便利店之后,今年正筹划着开第二家店,他不仅相信京东便利店的品牌和供应链能力,更相信京东的新通路服务团队帮助他在选品、店面涉及、陈列上的专业意见。

  在今年618来临前,很多消费者都在京东便利购的小程序上领到了128元的礼券,他们拿着这些礼券就可以在老方的京东便利店里消费,而老方的便利店也会给予消费者一些相应的折扣,这样一来,优惠力度就非常大了。作为典型线下零售场景的便利店,老方也在以他的方式参与今年的京东618。

  事实上,当外界仅仅关注到京东今年在618期间实现了下单金额2692亿元这个数字时,京东自身更关注的是这些交易的质量,比如:

  所以,我们在今年的京东618战报里看到了一些更具深意的数字:京东直播有31个品牌直播间带货破亿,京东物流仓配一体订单当日达和次日达的占比达到了91%,1.2万家京东家电专卖店整体成交额同比增长240%,京东电脑数码专卖店在3-6线万单……

  犹如17年前,当刘强东把促销的任务交给张奇之后,他会亲自打开电脑,潜入到消费者集中的论坛里,听听消费者都在讨论什么、吐槽什么,哪些产品卖得好,哪些产品没有人气,他再拿着这些消费者反馈的意见去针对性地改进京东的销售。

  直到17年后,京东内部仍旧保留着一条规章,所有的管理层不论职级大小,每年最少都要有一天的时间去客服部门接听消费者电话,倾听消费者的需求,从而改进自己的工作。 13年前,刘强东力排众议自建物流和自建客服,其中一个很重要的原因就是,电商行业与消费者之间是隔空交易的,只有通过快递员和客服人员最真实的接触到消费者,才能把脉消费者的真实需求,让消费者切身感受到京东的服务。

  电商十七年转瞬即逝,电商不仅改变了零售业,也推动了消费方式的转型;然而,17年间电商唯一没有改变的,就是对“成本、效率、体验”的不断优化,和对用户信赖的不竭追求。


脚注信息
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